Nichts kommt aus dem Nichts

Fast Fashion und Haute Couture – und irgendwo dazwischen bewegt sich eine Industrie, die nie stillzustehen scheint, in ununterbrochenem Wandel. Wie diese Veränderungen zu Stande kommen, ob die großen Modehäuser ihre stilprägende Bedeutung beibehalten werden und wie man im Studium des Modedesigns eigentlich seinen eigenen Stil entwickelt – darüber sprachen wir mit Antonella Giannone.

 

 

Unser Gespräch am heutigen Tage haben wir in gewisser Weise auch Walter Benjamin zu verdanken. Denn sein unvollendetes „Passagen-Werk“ gilt bis heute nicht nur als wegweisendes Werk des historischen Materialismus, sondern ebnete auch den Weg für Antonella Giannones Untersuchungen zu modischen Entwicklungen. In ihrer Diplomarbeit untersuchte sie Benjamins Beobachtungen von Mode als Zeichen des Pariser Frühkapitalismus. Heute widmet sie sich ihren Beobachtungen des gegenwärtigen Modebetriebs an der Weißensee Kunsthochschule in Berlin, wo sie als Professorin für Modetheorie, Modegeschichte und Bekleidungssoziologie arbeitet.

 

Frau Giannone, welche Designer sind Ihrer Meinung nach gegenwärtig absolut stilprägend? 

Antonella Giannone: Oh, das ist natürlich sehr geschmacksbedingt und schwer zu sagen. Ich mag sehr viele japanische Designer, zum Beispiel „Comme des Garçons“. Das Modehaus kommt mir von außen wie eine große Werkstatt vor. Wenn Sie auf die Homepage von Comme des Garçons gehen, werden Sie nicht sofort Kleidung finden, sondern Kunst, Grafik, Fotografie – alles, was dann vielleicht die Modekollektionen des Hauses inspiriert. Für mich zeigt es, dass in den großen Modehäusern etwas passieren kann. Aber ob es das Beste oder Erfolgreichste ist, hat damit absolut nichts zu tun. 

Die persönliche Meinung in Bezug auf Mode ist natürlich eines der wichtigsten Diskussionselemente. Wenn wir nun von allgemeinen Modetrends und ihrer Entwicklung sprechen, wie lassen sich diese wissenschaftlich definieren?

Antonella Giannone: Von meiner Seite würde ich sagen: Ein Trend ist eine zeitbedingte Erscheinung, die sich – diffus und allgemein – bemerkbar macht, aber noch keine Mode ist. Ich habe den Eindruck, man kann über Trends immer nur im Präsens reden. Denn sie sind zukunfts- und entwicklungsfähig, weil noch nicht so weit verbreitet und klar definiert. Wenn es klar definiert ist, würde man schon von einer archivierten Mode sprechen. Dazu gibt es natürlich auch die Möglichkeit, Trends nach ihrer Makro- und Mikrodimension zu unterscheiden. Makrotrends geben eine Richtung vor, zum Beispiel eine höhere Sensibilität für ethische Mode, und bei Mikrotrends diskutieren wir dann, welche Farbe im Trend ist.

Welche Auswirkungen auf die Trendentwicklung und -wahrnehmung hat dabei die Geschwindigkeit der sozialen Medien?

Antonella Giannone: Die Medien haben die Mode sehr stark verändert. Sie sind natürlich in gewisser Weise auch für die Kurzlebigkeit der heutigen Trends verantwortlich. Die Geschwindigkeit ist extrem, in der sie sich bemerkbar machen und wieder verschwinden. Es ist immer schwieriger, genaue Trends zu identifizieren, wenn es nicht um Makrotrends geht, weil wir eine hohe Gleichzeitigkeit von Erscheinungen haben.

Merken Sie diese Veränderung auch bei den klassischen Prozessen des Modedesigns von Ideenentwicklung – Design – Produktion – Vertrieb?

Antonella Giannone: Medien spielen natürlich von Anfang an eine Rolle in den Designprozessen. Man fragt sich, welches Schicksal eine Kollektion in bestimmten Medien haben wird. Wie bestimmte Farben medial wahrgenommen werden. Ich habe von Modedesignern gelesen, die meinten: Es ist ganz klar, wir können keine schwarze Kollektion machen, wenn wir wissen, dass diese dann überwiegend durch selbstaufgenommene Videos auf Handys gesehen wird. Da ist dann überhaupt nichts mehr zu erkennen.

 
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In ihrer Diplomarbeit untersuchte Antonella Giannone Walter Benjamins Beobachtungen von Mode als Zeichen des Pariser Frühkapitalismus. Heute widmet sie sich ihren Beobachtungen des gegenwärtigen Modebetriebs an der Weißensee Kunsthochschule in Berlin, wo sie als Professorin für Modetheorie, Modegeschichte und Bekleidungssoziologie arbeitet.

In diesem Umfeld stelle ich es mir für eine Hochschule schwierig vor, wenn man seinen Studierenden gleichzeitig einen unabhängigen Blick vermitteln möchte, aber sich auch den Bedingungen der Realität in gewisser Weise „ergeben“ muss. Wie gehen Sie damit in der Ausbildung um? 

Antonella Giannone: Ja, das ist wirklich eine große Frage, die sich da stellt. Auch bei uns an der Kunsthochschule haben wir immer den Anspruch, Designer*innen nicht nur für den Markt auszubilden, sondern vor allem Kreativität zu fördern. Aber gleichzeitig wissen unsere Ausbilder*innen, dass die Studierenden für den Markt fähig sein müssen. Und das ist wirklich eine schwierige Balance, die bedeutet, sich mit den unterschiedlichen Phasen des Modeprozesses auseinanderzusetzen.

Immer unter Berücksichtigung der gegenwärtigen gesellschaftlichen Hintergründe?

Antonella Giannone: Genau, selbst die Kollektionen der Studenten werden meist nur ein- oder zweimal live gesehen und ansonsten über unterschiedliche Medien wahrgenommen.

Wenn wir noch einmal auf die Phasen der Modeentwicklung, vor allem im Massenmarkt, eingehen, stellt sich oft die Frage des Ausganspunktes einer Idee. „Drücken“ dabei die großen Modeanbieter wie Zara, H&M und Co. ihre Stile in den Markt oder sehen wir mehr eine Weiterentwicklung der Ideen großer Modehäuser?

Antonella Giannone: Es ist schwierig, darauf eine eindeutige Antwort zu geben, allein durch die Menge an Zeichen, die von allen Seiten kommen und nicht immer sicherer Herkunft sind. Manchmal nehmen wir etwas wahr und denken, es kommt aus einem bestimmten Kontext. Aber wenn wir weiter recherchieren, merken wir: Es kommt doch von woanders. Ich würde sagen, dass es zurzeit eine extreme Wechselwirkung zwischen der Straße, den Studios und den großen Modehäusern gibt. Zara und Co. sind in diesem Zusammenhang natürlich sehr große Transformatoren von globalen Stilen. Sie verarbeiten sowohl Laufsteg-Mode als auch spezifische kulturbezogene Stile ziemlich schnell im Sinne der Fast Fashion und machen diese Entwicklungen dann massentauglich. Das bedeutet allerdings nicht, dass diese Ideen dann identisch bleiben. Sie sorgen meistens für eine Transformation des Trends.

Führt diese Marktmacht nicht zu einer „selbsterfüllenden Prophezeiung“: Was Zara & Co. in die Schaufenster stellen, wird vom Trend zur Mode?

Antonella Giannone: Genau, allein die extremen Mengen führen zu einer visuellen Vervielfältigung dessen, was man vielleicht vorher nur in einem elitären Zusammenhang gesehen hat. Wenn etwas „zur Mode“ geworden ist, ist es das durch H&M und Co.

Welche Bedeutung messen Sie in diesem Zusammenhang den großen Modehäusern noch bei? Was bewahrt sie davor, unterzugehen?

Antonella Giannone: Sie gehen nicht unter, wenn sie soziale Phänomene richtig registrieren – und darauf reagieren. Das heißt, wenn sie bereit sind, Tendenzen auch bei anderen zu lesen. Deswegen habe ich vorhin von den starken Wechselwirkungen gesprochen.

Sie müssen sich also nicht vor einer „Copy & Paste“-Mode fürchten?

Antonella Giannone: Beim Thema „Copy & Paste“ denke ich immer wieder an Vêtements. In der Mode hat es das schon immer gegeben, auch wenn es immer ein heikles Thema war, das man nicht so richtig ansprechen konnte – und wenn, dann ging es meist um die juristischen Aspekte. Aber wenn man die Geschichte der Mode sieht, da wird man immer wieder Sachen sehen, die man einem Designer zuschreibt, die aber gleichzeitig auch von anderen gemacht wurden. Kopieren von Ideen oder Richtungen kann daher auch eine kulturelle Praxis sein. Es ist dann aber mehr als simples 1:1-Umsetzen und bringt immer auch eine Veränderung mit sich.

Das heißt, auch Ihre Studierenden sollten sich von unterschiedlichen Epochen und Stilen beeinflussen lassen? 

Antonella Giannone: Ja, denn die Studierenden von Mode und Design sind sehr mit der Frage beschäftigt, „etwas Neues“ zu machen. Das ist ein Druck, den sie spüren, verbunden mit dem Gefühl: „Das gab es doch alles schon“. Was ich dann meinerseits versuche ist, auf dem Gebiet der Theorie ganz klar zu sagen: Es gibt nichts, das aus dem Nichts kommt.

Man kann daraus also schließen, dass auch avantgardistisches Design immer bestehen bleiben wird, da immer der Wille da ist, etwas Neues zu schaffen? 

Antonella Giannone: Ich glaube schon, wobei „das Neue“ auch immer relativiert werden muss. Was ist das Neue für die Mode? Das kann auch das Alte sein. Neu ist kein absoluter Begriff.

Vielen Dank für das Gespräch, Frau Giannone.